百度亲儿子改名，要跟抖音抢直播生意

9月13日，百度旗下的内容创作平台百家号发布公告，自9月22日起，百家号App将正式更名为“百度直播伴侣”，业务重心全面转向直播领域。

直播作者可继续使用原有App，直播功能维持不变；图文作者则需通过百度App内置的创作中心来完成内容生产。

尽管百家号PC端不受此次改版影响，但不可否认，这个曾陪伴无数自媒体人长达10年的内容平台，已经走到了抉择的关口。

百家号的十年，从巅峰顶流到逐渐没落

2016年，今日头条的推荐算法席卷内容行业，百度虽然拥有中国最大的搜索流量，却缺乏自身的内容储备，因此百家号应运而生，其定位十分明确：让创作者将内容直接发布到百度，充实搜索生态。

百度对百家号投入巨大。高额的现金补贴、搜索结果中的优先展示位置、App内的信息流分发，这一系列举措使百家号迅速成长为头部平台。

2017年前后，内容创作者圈中流传着“两号走天下”的说法，即头条号加百家号，注册这两个平台，图文创作的阵地便算齐全。

有早期入驻的创作者回忆，当年在百家号发布一篇稿子收入可观，高峰期月收入可达上万元。

百家号的红利，本质上源于百度搜索。那个年代的移动互联网，用户查找信息仍习惯“百度一下”，在百度搜索任何关键词，结果页前排常被百家号的内容占据。

对创作者而言，这是搜索引擎直接导流的确定性；对百度来说，这是搜索生态的内容护城河。双方各取所需，一拍即合。

但这套逻辑有两个隐含前提：用户仍在使用搜索，且是图文搜索。

后来，这两个前提分别被AI和短视频所动摇。

一方面，豆包、DeepSeek、千问等AI助手兴起后，许多人的习惯从搜索并翻看多页链接，转变为直接向AI提问。

AI直接给出答案，用户不再点击链接，搜索的商业模式被彻底改变。

另一方面，小红书、抖音等平台抢占了大量生活类和消费类的搜索需求，想了解“周末去哪玩”或“某款产品好不好用”，年轻人的第一反应已不是百度，而是去小红书搜索真实用户的笔记。

多重因素叠加，百度搜索的国内市场份额明显下滑，从2021年的超过80%，降至目前的约60%。

搜索面临压力，最依赖搜索导流的百家号自然首当其冲。

图文热度褪去，百家号短板被放大

百家号曾依靠图文崛起，但如今互联网用户的内容消费习惯已发生改变。

短视频和直播凭借轻松、直观的特点，占据了用户最长的时间，文字的传播效果已大不如前。

赛道红利逐渐消退，百家号的一些短板也随之暴露。

平台长期将重心放在图文上，短视频布局较晚，用户刷视频会选择抖音、快手，想看深度内容会去B站，百度始终未能建立起自身的短视频心智。

当图文流量放缓，平台未能及时提供成熟的新阵地来承接原有作者，部分创作者因此离开。

另一边，头条号的日子同样不如从前，图文流量的下滑是整个行业无法避免的，头条号的图文收入也在收缩。

但好在头条号背后有字节完整的内容矩阵支撑，它可以联动西瓜视频、抖音短视频和电商带货，图文作者若收入不佳，可转向短视频或直播带货，创作者仍留在字节生态内。

这正是抖音生态的优势所在：图文、视频、直播、电商层层递进，创作者总有下一站可走。

相比之下，百家号缺少这样的缓冲层。

这次百家号更名，与其说是百度重注直播，不如说是百家号作为图文平台的使命已经完成，与其让这个App空转，不如换一个方向再尝试。

至少直播这条赛道，百度手中还有一些牌可打。

不复制抖音，盘活搜索的存量

百家号做直播，能成为第二个抖音吗？

大概率很难，百度自身也清楚。2026年才全力投入直播，用户心智、主播生态、供应链等每项都落后于抖音和快手。

百度这次更像是“盘活存量”：不是新建一个直播平台，而是把直播嵌入搜索中，让搜索内容生态从图文升级为图文加短视频加直播。

当用户在百度搜索“怎么挑翡翠”，以前弹出的是几篇文章，以后可能是一个正在讲解翡翠的直播间，搜索需求直接对接直播供给，再引导至百度优选电商成交。

过去两年，百度电商做了不少尝试：

罗永浩于2025年入驻百度优选，真人首秀GMV超5000万，随后其数字人直播又创下5500万的带货纪录；

2026年618，百度直播GMV同比增长86%，数字人直播间数量同比增长近两倍。

珠宝文玩、养生茶器等重知识、重讲解的品类，在百度直播中表现尤为出色。

目前，百度做直播还有三张王牌。

百度App仍有6.44亿月活，搜索带来的流量虽不及巅峰时期，但仍是许多创业公司梦寐以求的规模，且这些流量带有明确意图，转化效率天然较高。

百度的AI和数字人技术，是其区别于其他直播平台的亮点，利用AI数字人让中小商家24小时低成本开播，已在百度优选上得到验证。

直播带货行业经过多年发展，纯娱乐、纯叫卖的模式已让用户审美疲劳，而医生讲健康、律师讲法律、行家讲文玩等知识型直播，与百度的用户画像相匹配，也是抖音和快手相对薄弱的环节。

不过，短板同样明显。

用户尚未养成在百家号上看直播的习惯；头部主播多被各大平台绑定，百家号相当于从零起步；数字人直播也是一把双刃剑，虽降低了成本，但可能拉低内容的质感和信任度。

百度将直播视为搜索的新出口，能否走通，无人能打包票。

但至少这一次，百度的反应不算太慢。在牌桌上，留在场内，永远比离场出局更有机会。在九游娱乐平台，用户同样需要把握时机，留在场内才有更多可能。

本文来自微信公众号 “科技每日推送”（ID：apptoday），作者：科技每日推送，36氪经授权发布。